Razlika između viralnog i promovisanog sadržaja na primeru izborne kampanje u Srbiji

Međutim, samo im se povremeno posreći da u tome uspeju.

Iako savete o tome kako napraviti viralan post možete naći na stotinama sajtova, to izgleda nije od naročite pomoći, a sve te preporuke uspevaju tek da nas donekle usmere. Uporno pokušavate, ali viralni video nekako uvek dođe s neke druge strane i napravi čudo.

Promovisane i viralne objave na primeru kampanje za predsedničke izbore

Za to vreme u zemlji Srbiji grupa mladih ljudi je uspela da pronikne u najdublje tajne viralnog marketinga i uz pomoć Fejsbuka uradi efikasnu i skoro besplatnu promociju jednog izmišljenog predsedničkog kandidata. Ekipa okupljena oko Ljubiše Preletačeviča Belog je iskoristila društvene mreže da proširi svoju ideju i osvoji skoro 10 odsto glasova na predsedničkim izborima održanim 2. aprila.

S obzirom na mračne okolnosti koje vladaju u tradicionalnim medijima, opozicioni kandidati su bili prinuđeni da se pretežno baziraju na promociju putem društvenih mreža. Kampanja predsedničkog kandidata Vuka Jeremića je, u očima prosečnih korisnika interneta, bila najagrasivnija. Taktika je verovatno bila da se manjak prostora u elektronskim i štampanim medijima kompenzuje jakom kampanjom na društvenim mrežama. Ako se uzme u obzir i to da se ciljalo na mlađe i obrazovanije ljude, onda je ovaj izbor bio sasvim logičan. Očigledno je bilo da je za ovakve aktivnosti bio obezbeđen solidan budžet. Promovisan je uglavnom video sadržaj, odnosno kratki govori predsedničkog kandidata u vezi sa različitim temama. Kampanja na Fejsbuku je vođena intenzivno, ali su rezultati pokazali da puko „bustovanje“ ne vodi nužno do željene reakcije.

Na drugoj strani smo imali pokret mladih Mladenovčana, koji je iz nedelje u nedelju beležio vrtoglav rast na Fejsbuku. Inače, termin viralno je izveden od reči virus sa namerom da opiše nešto što se širi poput virusa. A kampanja gospodina Belog na društvenim mrežama je bila upravo takva. Njegov komičan pristup našoj komičnoj politici je očekivano privukao određeni broj simpatija, ali od momenta kada je prihvatio izazov da na belom konju trči izbornu trku, njegove objave je počeo da prati sve veći broj ljudi.

Ovaj primer viralnog predizbornog marketinga je raskrinkao jednu pogrešnu pretpostavku, a to je da se uz pomoć društvenih mreža ne može napraviti bilo kakav iole ozbiljan izborni rezultat. A ako izuzmemo nekoliko gostovanja na televiziji i nekoliko obilazaka gradova, sva ostala kampanja Ljubiše Preletačevića je vođena na društvenim mrežama.

Brzo širenje

Brzo širenje je glavna odlika viralnog marketinga. Na ovom primeru se to najbolje vidi. Fejsbuk stranica Ljubiše Preletačevića je u predizbornom periodu imala najbrži rast među svim stranicama na našem internet nebu. Četiri dana pre izbora dnevni list Danas je objavio ovu statistiku do koje je došla agencija Kliping:

Izražen u procentima, rast Fejsbuk stranice je u poslednjih mesec dana zaista vrtoglav:

Viralni efekat traje tokom celog marta i Fejsbuk strana Belog postaje ubedljivo najbrže rastuća stranica, sa gotovo deset puta većim rastom u odnosu na stranice svojih konkurenata.

Tako na krilima virala mladenovačka senzacija dobija drugu najveću Fejsbuk stranicu među političarima u Srbiji. I to za samo mesec dana.

Evo koliko je viralna kampanja jača od promovisane – Uporedna analiza

Kada nešto postane viralno, ono se prosto širi samo od sebe i „dobacuje“ do sve većeg broja ljudi. Teoretski, isto to bi trebalo da donese i promovisanje objava, ali efekat naprosto nije isti. Potrebno je najpre napraviti dobru objavu, a onda nju „pogurati“ određenim promo budžetom.

Ukoliko vaša stranica postane viralna, onda će sve što objavite imati veliku vidljivost. Ako je vidljivost (reach) mala, onda treba menjati nešto u načinu komunikacije, kako bi se povećao organski „reach“, a ne forsirati sve više u istom stilu.

Od Socialbakersa smo dobili uporednu analizu stranice Ljubiša Preletačević Beli i stranice Vuk Jeremić. Crvenom bojom je označena statistika Jeremića, a plavom Preletačevića.

Vidimo da Jeremić imao dosta veći broj objava od Belog, iako je potonji bio mnogo veća senzacija u tom periodu. Međutim, administratori stranice nisu uleteli u hiperprodukciju i nisu rizikovali da izazovu kontraefekat.

Ono što razlikuje viralno od neviralnog je reakcija publike, odnosno u slučaju Fejsbuka takozvana interakcija. Ona je kod publike Preletačevićeve stranice mnogo veća nego u drugom slučaju.

Pod interakcijom se podrazumevaju lajkovi, komentari, šerovi i klikovi na objavama. Što ih je više, to se objava brže širi društvenim mrežama i dolazi do sve većeg broja ljudi, koji je prihvataju i šire dalje. Efekat koji viralna kampanja stvara je jednostavno mnogo moćniji od klasičnog i neplanskog „bustovanja“, pa makar na raspolaganju imali i milionske budžete.
Najuspešnije objave Belog su uspevale da izazovu po nekoliko hiljada šerova.

S druge strane, stranica Vuka Jeremića je uspevala da izazove mnogo manju reakciju kod publike.

Zašto je to tako?

Odgovor je vrlo jednostavan. Beli je postao viralan, a Jeremić nije. A zašto? E to je ono na šta ne umemo da odgovorimo, ali možemo da uočimo nekoliko potencijalnih razloga i objašnjenja zašto i kako je priča oko Belog postala viralna.

# 1 Političke okolnosti

Ovo nije u domenu internet marketinga, pa nećemo mnogo pisati o tome. Najprostije rečeno, Beli je iskoristio momenat u kome je veliki broj građana bio zgrožen svim aktuelnim političarima. Oni su hteli da im poruče da su prevršili svaku meru, te da nije neozbiljno podržati čak ni čoveka koji neskriveno tera šegu sa sistemom.

# 2 Usko definisana ciljna grupa

I ova tačka se ne tiče samo internet marketinga, već strategije nastupa uopšte. Preletačević je imao usko definisanu ciljnu grupu kojoj se obraća – to su mladi i mladi duhom, kojima je dosta politikanata iz vlasti i opozicije. S druge strane, Jeremić je pokušavao da prigrli i mlade i penzionere, i obrazovane i neobrazovane, i profesore i zemljoradnike.

# 3 Moderan, lični pristup

Približiti se ljudima u Srbiji kampanjom koja je sterilna, uštogljena i imitira kampanje predsedničkih kandidata na zapadu je isto što i doći među beskućnike u skupom odelu i reći im kako si na njihovoj strani. Jednostavno vam neće poverovati. A upravo takav nastup na mrežama je imao Jeremić. Van konkteksta, sav taj foto i video materijal je bio fino odrađen, ali nije ulivao poverenje, niti je mogao da podstakne neku interakciju.

Preletačević se obraćao mladima na njihovom jeziku, u njihovom stilu, kao jedan od njih, koji se bori sa vetrenjačama i treba mu pomoć. To je i dobio. Onima kojima se obraćao su ga odlično prihvatili, a usput je pokupio i neke koji nisu klinci.

Ovaj pristup je uticao na to da se mnogi ljudi osete delom kampanje, da se osete akterima, ne posmatračima. Tako su nastale brojne zezalice, poput posprdne igrice o advokatu Miroju koji je prethodno uložio žalbu na kandidaturu Preletačevića, kao i mnogi drugi vizualni sadržaji.

Ljudi su ovakve sadržaje pravili sami i šerovali ih na mrežama, jer su hteli da budu deo ove viralne priče.

# 4 Duhovitost

Budući da je cela priča oko Belog bila jedna velika šega, njegove objave su obilovale duhovitošću. Zasmejati nekog, izazvati pozitivne emocije (pa čak i negativne) jedan je od preduslova da nešto postane viralno. Bez emocija nema virala.

# 5 Uticaj uticajnih

Određen broj ljudi koji su uticajni na društvenim mrežama podržao je Preletačevića, što po pravilu donosi viralnost i ubrzava stvari. Kada neko čije objave prati na desetina hiljada ljudi šeruje vašu objavu, pa onda to učine hiljade od tih njegovih pratilaca, šta je to nego viral. Zato, ako želite da budete viralni, morate malo da pokušate da se dopadnete i nekom „influenseru“ ili da vam se posreći da mu se dopadnete sami od sebe.

# 6 Poziv na akciju

„Deli narode moj voljeni“ – to poručuje Preletačević svojim pratiocima. I šta dobija? Dobija šerove. Ako vam treba pomoć da neku informaciju što više proširite po mrežama, morate ljude najpre ubediti da je to važno, a onda ih morate i pozvati na akciju.

Zaključak

Viralni post ili viralni marketing nisu nešto što možete da napravite kad god poželite. Ali treba da pokušavate. Uz poznavanje nekih pravila možete povećati sebi šanse. Dobar primer viralne kampanje je ono što je uradio Ljudiša Preletačević Beli u kampanji za predsedničke izbore. Domet ovakvih objava ne može da se meri ni sa jednim drugom kampanjom, naročito ako se uzme odnos uloženog (u finansijskom smislu) i dobijenog. Bustovanje postova je dobro, ali samo ako se bustuje pravi sadržaj i ako se dobro targetira. Forsiranje ne donosi rezultate. S obzirom na uticaj koji društvene mreže danas imaju, viralnost na njima vam sigurno donosi i interesovanje velikih tradicionalnih medija (Preletačević je bio uključen u emisiju BBC-a). Jedan od preduslova za viralnost je da podstaknete neke emocije u ljudima, da im se obratite na način na koji oni komuniciraju i sa vrednostima koje oni dele. I ostaje samo da vam se posreći da sve to uradite u pravo vreme i na pravom mestu.